淘寶護膚化妝品行業(yè)分析廣州香瑩精細化工有限公司

淘寶護膚化妝品行業(yè)分析

今年冬天護膚主題是啥？90后喜歡在淘寶上購買哪些護膚產品？西北地區(qū)消費者偏愛哪些護膚品牌？ 當護膚品遇上雙十一，又會有哪些不一樣的表現？

護膚在淘寶

淘寶平臺護膚品滲透率低于女裝，但增長穩(wěn)定。天貓及大賣家逐漸侵蝕中小賣家市場份額。

淘寶平臺化妝品行業(yè)分為美容護膚/美體/精油類目（簡稱護膚）和彩妝/香水/美妝工具（簡稱彩妝）。本期淘寶指數主要分析護膚類目。

女裝行業(yè)是淘寶平臺**的市場，其關注人氣是護膚類目的6倍?？梢赃@么理解，假設兩個行業(yè)的轉化率一樣，平均6個在淘寶平臺購買過女裝的人當中只有一個人會在淘寶平臺購買化妝品。

按理說，護膚品和衣服一樣，也是每天都會用得到的東西，為什么網購護膚品的用戶要少很多呢?這大概跟行業(yè)各自的特性有關系。護膚品是直接涂抹在皮膚上并一定程度上要被肌膚吸收的，這使得用戶網上購買護膚品慎之又慎。一般來說，用戶接受網上購買護膚品的心理門檻要比購買服飾類高。

護膚品季度成交金額增長率平均為15%左右。2012年Q3，護膚類目交易額大約為11.76億元，當季購買用戶數超過500萬，人均消費230元。

在護膚類目，天貓市場份額從2010年Q1的8.9%上升到2012年Q3的28.65%。護膚品在天貓的優(yōu)勢逐漸顯現，其市場份額逐漸侵蝕淘寶集市的份額。通過細分淘寶集市賣家，發(fā)現主要以鉆級以下賣家的市場份額被天貓和金冠大賣家們擠占。這反映了兩個問題，**，現在想通過在淘寶集市開店來創(chuàng)業(yè)越來越困難。雖然在淘寶開店依然是免費的，但如今六七百萬的賣家，要獲得流量，其成本和難度非常高。第二，由于大淘寶戰(zhàn)略的轉變，傾向B2C業(yè)務，天貓各種資源優(yōu)勢比較明顯。

淘寶護膚類目與女裝行業(yè)日均訪問人數對比

淘寶護膚類目季度成交額估算值和環(huán)比增長（單位：億元）

說明：成交額通過成交筆數、客單價及筆數及用戶數之間的統計關系推算而出。

淘寶護膚類目各等級賣家市場份額變化趨勢（以成交筆數統計）

當護膚品遇上雙十一

雙十一購物人氣往休息時間段偏移，今年雙十一偏移最明顯。90后對雙十一活動響應度最高。御泥坊人氣排行**。

2012年天貓雙十一購物狂歡節(jié)，淘寶平臺（包括天貓）以191億元成交額完美落幕，該數字是2011年雙十一52億元的3.67倍。

狂歡活動提前半個月就已經開始預熱，在支付寶充值送紅包、喵星球頂紅包等各種營銷活動持續(xù)不斷地刺激下，雙十一活動被一步步引向高潮，活躍用戶客單價更高了，沉睡用戶喚醒了，潛在用戶也浮出來了。雙十一為有備而來的商家們提供了絕好的引流機會，更是為消費者們提供了更多更實惠的商品。

2010年-2012年淘寶護膚類目雙十一前后關注人氣走勢

通過對比今年雙十一與平日各個時段購買用戶，最為搶眼的是凌晨時點，如同千軍萬馬等候在天貓大門外，狂歡鐘聲一響，人流如潮水般瞬間涌入天貓，淘寶系統及支付寶支付系統頓時壓力驟增。而平日里，這個時段是一天當中最為安靜的時段，上午十點到十一點之間才是用戶購買高峰期。

2012年雙十一是周日，2011年雙十一是周一。通過對比兩雙十一當天用戶在各時段購買，發(fā)現0點到9點之間 ，今年雙十一要明顯高于去年雙十一。而9點到晚上24點，也就是從上班時間點開始，去年雙十一各時間段用戶購買比例都高于今年雙十一，體現出了顯著地休息日與工作日的購物差異性。

雙十一護膚類目各時段成交用戶數比例與平時對比

說明：以2012年10月15日至28日兩周時間代表用戶平日購買行為。

雙十一當天，淘寶平臺護膚品類目成交840多萬筆，是平時成交量的十倍。其中，90后用戶占比高達36.11%，比平時30.09%高出6個百分點。85后消費用戶比例與平時基本持平，而80后、70后以及60后在雙十一當天的用戶比例反而比平時少一大截。這反映出越年輕的用戶對于營銷活動的響應積極性更高，轉化率更高，而隨著年齡的增長，用戶消費心理趨于成熟，對營銷活動的響應比較理性。

2012年雙十一護膚類目交易筆數與平日交易筆數對比

說明：以2012年10月15日至28日兩周時間里，用戶日均購買筆數代表平日交易筆數。

護膚類目2012雙十一用戶人群與平日對比

說明：以2012年10月15日至28日兩周時間里，購買護膚品人群代表平日購買人群

在各類護膚產品中，雙十一當天面部護理套裝以30.61%的成交金額高居護膚類目**名，其成交商品數高達170萬件，是前一天的88倍之多，成交金額環(huán)比增長了2206個百分點。其次是面膜，成交金額占護膚行業(yè)的14.32%，環(huán)比增長1230.70%。通過分析雙十一護膚品類的價格，凡是參加了雙十一活動的商品，其價格確實比平日要便宜很多，都是在5折甚至更低折扣，并且還包郵。這個優(yōu)惠幅度相當大，對消費者來說非常劃算，機會難得。

雙十一天貓狂歡節(jié)就像搶流量的戰(zhàn)場，哪些商家是**的贏家呢？天貓護膚類目，御泥坊旗艦店以近130萬的流量高居榜首，遠遠高于第二名的相宜本草旗艦店。

從品牌角出發(fā)，雙十一成交人數最多的品牌毫無疑問是人氣最旺的御泥坊，當天超過30萬人購買了御泥坊的產品。即使一個人只買一件商品，御泥坊就銷售了30多萬件的商品?？梢韵胂笃鋫}庫瞬間從滿倉變成了空倉的那種成就感。其次，阿芙、相宜本草、膜法世家和牛爾當天的用戶也都超過20萬。

雅詩蘭黛以成交金額2800多萬元位列護膚品牌**名。主要由于雅詩蘭黛是高端護膚品，單價要遠高于御泥坊等大眾品牌。雙十一當天，雅詩蘭黛的客單價為342元，御泥坊的客單價僅90元，雅詩蘭黛客單價是御泥坊的3.8倍。

   熱賣增幅反映出該品牌在活動中較其之前獲得了更多的收益。從雙十一當天護膚品牌熱賣增幅中，牛爾增幅排**名，成交金額是前一天的6倍多。第二、第三名分布是芭蓓萃和御泥坊。

2012年雙十一護膚子行業(yè)成交金額及環(huán)比增幅

2012年雙十一天貓店鋪訪問用戶數TOP排行及環(huán)比增幅

2012年雙十一熱銷品牌排行榜-成交人數TOP10

2012年雙十一熱銷品牌排行榜-成交金額TOP10（單位：萬元）

2012年雙十一品牌熱賣飆升排行榜

說明：熱賣增幅指該品牌雙十一成交金額比前一天的增長率。

冬季護膚主題

補水、保濕及美白必不可少，面膜及護手霜最熱銷。

冬季比較干燥，補水、保濕必不可少。以面部護理套裝為例，保濕、補水兩屬性分別占成交筆數的15.2%。其次是美白屬性，占成交筆數12.3%。俗話說，一白遮百丑，美白在任何季節(jié)都不過時。補水、保濕、美白是三個基礎護膚屬性，適合任何膚質。其他具有某方面功效的屬性比如收縮毛孔、控油、拉提緊致、抗皺等，用戶需求明確，有這方面需求的人才會購買相關產品，屬于護膚細分市場，用戶量相對要少些。

從用戶在淘寶平臺搜索的關鍵詞來看，面膜和護手霜是熱門產品。面膜屬易耗品，一天一片面膜，相對其他護膚品，面膜的需求量會更高些。面膜不僅能補水、提亮肌膚，而且在做面膜的過程中可以放松心情，舒緩一天的疲勞。護手霜也是必不可少。百雀羚更是抓住上班一族女性的消費心理，推出“一支放公司、一支放家里、一支隨身帶”的三生花手霜系列，不會讓你覺得買三支護手霜有點多。

護膚品熱銷屬性排名

護膚類目熱搜關鍵詞

護膚品牌與年齡

護膚品的年齡差異性顯著。The Face Shop是90后的最愛，玉蘭油和雅詩蘭黛則是熟女們的最愛。85及90后是網購主力軍。

在品牌與年齡定位的分析中，抽取了淘寶平臺19個交易量和搜索量排名前50的護膚品牌作為分析樣本。通過分析發(fā)現，很多品牌具有顯著的年齡特性，每個護膚品牌都會有其特別受歡迎的年齡段。以The Face Shop（也稱菲詩小鋪）、芙麗芳絲、雅詩蘭黛和玉蘭油為各類護膚品牌代表，同時將在淘寶上購買護膚品的用戶劃分為60后、70后、80后、85后和90后。

通過分析各品牌的用戶，在淘寶平臺，菲詩小鋪最受90后喜愛，90后占該品牌的用戶的41%。芙麗芳絲是85后的最愛，該品牌用戶中有近42%來自85后。

以80后作為分界點，越年輕，越是網購主力，60后、70后的消費用戶比例明顯比85后、90后低。從80后開始往后，菲斯小鋪和芙麗芳絲在60、70后的消費用戶占比要明顯低于雅思蘭黛和玉蘭油。80后，處于27歲到32歲之間的年齡段，介于美少女和熟女之間，雅詩蘭黛和玉蘭油產品用戶比例已經開始高于菲詩小鋪和芙麗芳絲。從80后開始往前，菲詩小鋪和芙麗芳絲的消費用戶比例要遠遠高于雅詩蘭黛和玉蘭油。

護膚品牌在不同年齡段消費用戶比例分析

在淘寶平臺護膚類目，85后、90后是網購主力軍，超過60%的用戶都來自85后和90后。80后介于60、70后與85、90后之間，用戶占比為19.86%。而60、70后的用戶比例總共才18.17%。各年齡段用戶購物滲透率變化非常明顯。這與我們幾年前說的80后是購物主力已經有一定的偏差。網絡購物經近10年的成長，90后已成長起來，其網購活力要明顯高于80后。如今，85及90后才是真正的網購達人一族。

護膚類目用戶年齡分布

護膚品牌與區(qū)域

護膚品具有明顯區(qū)域傾向，但原因各不相同。

自然堂在河南等比較干燥地區(qū)****，而芙麗芳絲在江蘇****。

雅詩蘭黛在經濟發(fā)達的北京和偏遠的西部地區(qū)都受歡迎。

廣東人最喜歡玉蘭油，而御泥坊在湖南****。

在淘寶平臺挑選了10個不同價位不同功效的常見護膚品牌作為分析樣本，分析每個品牌在全國各省的銷售額排名。雖然每個品牌在淘寶上的銷售額不一樣，但它在各個省份的排名表明該品牌在某一省份的偏好。

保濕產品在氣候干燥地區(qū)比較受歡迎。在內蒙古、寧夏、青海、甘肅、山西、河南及河北等地，在所選的十個品牌中，保濕效果較佳的自然堂不約而同的排在其他品牌前面，也就是說這個品牌在這些地區(qū)較其他品牌更受歡迎。其次是以經典、實惠、滋潤著稱的百雀羚，在這些地區(qū)的排名僅次于自然堂。清爽品牌芙麗芳絲在這些地區(qū)最不受歡迎。

相反，在氣候比較溫和適宜的地區(qū)，清爽產品則比較受歡迎。芙麗芳絲以清爽、領刺激為品牌主要理念，在江蘇省、上海地區(qū)****。

在受歡迎的地區(qū)，高端品牌呈現兩個極端，一個是經濟發(fā)達地區(qū)，一個是偏遠的西部地區(qū)。比如在北京、天津、浙江等經濟發(fā)達地區(qū)，雅詩蘭黛****。另外，在偏遠的四川、貴州、云南、西藏等地區(qū)，由于專柜的普及度不高，一部分有這方面需求的消費者選擇網上消費。雖然偏遠西部地區(qū)整體網購水平非常低，但是在所選的樣本品牌中，雅詩蘭黛在這些省份的排名都排在其他品牌前面。

另外，有些產品的區(qū)域優(yōu)勢比較明顯。比如玉蘭油在廣東****、御泥坊在湖南****。俗話說近水樓臺先得月。玉蘭油得益于廣州寶潔公司，國內玉蘭油產地在廣州。御泥坊是湖南湘西的一個天貓原創(chuàng)品牌，在湖南地區(qū)倍受媒體關注。

標簽1：保濕、滋潤，代表產品自然堂

標簽2：滋潤、經典、實惠，代表產品百雀羚       標簽：清爽、零刺激

說明：數據取樣時間段為2012年8月1日至10月31日

標簽：經濟發(fā)達地區(qū)、高端品牌             標簽：西部偏遠地區(qū)、高端品牌

說明：數據取樣時間段為2012年8月1日至10月31日

標簽：區(qū)域優(yōu)勢，代表產品廣州寶潔的玉蘭油，湖南湘西的御泥坊

說明：數據取樣時間段為2012年8月1日至10月31日